Rozměr „životní styl“ lepí dohromady vše, co již zaznělo. Životní styl odpovídá na otázku, proč lidi obecně kupují věci a tedy i hudbu… a z toho poznání se snaží vytěžit maximum pro písničkáře.
Takže proč lidi kupují věci?!?
- Nike utrácí hrozne prachů za reklamu na boty, takže když si je koupíš, kupuješ si vlastně společensky status… Každý kdo má Nike boty se řadí do určité společenské vrstvy.
- Řidic BMW dost možná ani nezná všechny pitomosti, které jeho auto umí. Vlastnit BMW mu důležitost a společenský status.
- Kdo poslouchá hudbu, která v něm rezonuje, rád si koupí merch nebo hadry, aby se ztotožnil s interpretem, protože mu to dává jiné sebevědomí.
Rozměr „životní styl“ rozebírá to, proč si lidi koupi tvoje triko a nosí ho. Proč se k tobě chtějí hlásit… Lidi totiž nekupují (neposlouchají hudbu) nutně proto, že je kvalitní, ale protože jim to pomáhá něco cítit. Pomáháš jim vyslovit to, co v nich také rezonuje. A na to, příteli, stačí 3 akordy.
1. Tvůj životní styl – pravidelně šetři.
Čas od času se naskytne příležitost, co se nebude opakovat, ale když nemáš ani korunu, nemůžeš reagovat. Já dostal možnost natočit EPéčko za pár tisíc korun… a neměl jsem je. Tehdy mi naštěstí pomohla rodina. Kdyby se to nestalo, neměl bych dneska album.
Účet vedený zdarma, třeba u FIO, není problém založit. Tak můžeš něco ušetřit, posílat si tam pár stovek měsíčně a mít peníze na to, když se naskytne výhodná koupě, nebo možnost posunout se v před. Může jít o cokoli – vzdělání, gear, možnost natočíš single nebo klip. Pokud se ti zdá spoření jak nemožné, že nemáš co odložit, možná je na čase dát hudbě vyšší prioritu a neutrácet za kraviny. Taky je dobré mít seznam priorit (wishlist), aby člověk nekupoval hned cokoli, co vidí, ale vlastně to nepotřebuje. Je totiž velký rozdíl mezi tím, co chceme a co potřebujeme doopravdy.
Já, stejně asi jako hodně dalších hobby makers, neutrácím za reklamu. Člověk natočí CD, ale promo si nezaplatí… Evans doporučuje přemýšlet o hudbě víc jako o businessu, protože je třeba investovat, jinak se o tobě nikdo nedozví.
2. Tvůj životní styl – Poklad nenajdeš bez mapy.
Autor knihy si udělal anketu mezi hudebníky: co je motivuje a drží u muziky. Pokud již neuspěli, co byl důvod? Zjištěním bylo to, že tu byla totální absence plánu. Nebyl cíl, nebyl směr, nebyly žádné mezikroky.
Pokud nevíš, co je tvůj sen a cíl, těžko tam dojdeš. Protože je fajn mít zodpovězenou to personalistické klišé „Kdo se vidíte za pět let, pane Faldyno?“. Když není vize a cíl, vede to k prokrastinaci a snění o věcech, na místo toho, aby se plány uskutečňovali.
Když si člověk položí otázku, kde chce za pět let být, měl by být konkrétní a realistiský. Nemá smysl mířit příliš vysoko, ale je třeba zohlednit situaci rodiny, práce atp. Cíl by měl být měřitelný. Tj. vydat jedno album, podat 1000 kopií, dělat předskokana třem umělcům atp.
Cíl je třeba naporcovat na kolečka jako salám. Pět let rozdělit na roky, roky na měsíce, měsíce na týdny, týdny na dny. Prodal 1000 vydání alba za rok, znamená to prodat 20 alb za týden. Není to málo, ale není to ani zase tolik. Podobně je se dá rozsekat každý cíl. Říká se tomu reverzní inženýrství. Nakonec si to rozplánuj, abys měl představu, jestli tvůj autobus jménem „Vize“, dojede někdy do cíle, jestli má zpoždění nebo naopak jede rychleji.
3. Každý den jsi o krok blíže cíli
Když máš plán, je to fajn. Teď je otázka, jak to celé udržet v chodu. Aby se člověk vyhnul prokrastinaci, potřebuje dvojí: plán a motivaci.
Častá chyba je chtít vybudovat impérium přes noc. Znamená to udělat změnu nebo akci, kde chceš skočit o 10 kroků dopředu. Problém je, že to nefunguje. Snažit se udělat velkou akci nese riziko neúspěchu a také strach, že je to moc velké a že to nezvládnu. Proto se nesnaž o úspěch přes noc. Buď trpělivý.
O dost lepší cesta je si naplánovat na každý další den tři nebo pšt věcí, jak chci posunout své písničkářství vpřed. Jeden nebo dva úkoly si dáš jako prioritu, které chceš určitě stihnout a udělat. Ty zbylé dva – tři úkoly, jsou fajn taky zvládnout, ale je nevadí, když se neudělají. Všechno si piš na papír, měj to na očích a odškrtávej. Dělá to dobře psychice a motivaci.
Tento spůsob práce brání vyhoření. Pokud chceš vybudovat něco od nuly, nemůžeš sprintovat. Toto je maraton, dlouhá trať. A ty nevyhraješ, když budeš chvátat. Vyhraješ pouze když nezpomalíš. Pouze tak doběhneš do cíle…
Další den si udělej 5 minut zhodnocení, raduj se z toho co se povedlo a plánuj, co dál. Takovým způsobem uvidíš růst sebe a svého snu a bude se to nabalovat jakou sněhová koule.
4. Tří-větový nadhoz (three senctence pitch)
To, že komunikace na sociálních sítích je specifická, každý asi postřehl. Na to, abys získal pozornost člověka, máš několik málo sekund. Marketinkoví experti používají metodu „elevator pitch“ (nadhoz u výtahu), kde musíš říct do chceš, než projede výtah s lidmi kolem. Komunikace tohoto typu sebou dvě rizika: že nezaujmeš a že budeš nepochopen. Potřebuješ tedy komunikovat tři věty, které jsou zajímavé a komunikují jasně tvůj obsah.
Nejlepší struktura tří-větového nadhozu je tato: 1) jo, je tu problém 2) já jsem to řešení 3) a dělám to kvůli určité motivaci. Příklad:
- Vím, jak se děje to či ono…
- No a proto jsem udělal / dělám toto…
- Protože bych si vážně přál následující…
Taková struktura nejvíc zaujme a vyvolá odezvu. Do nadhozu nepatří „follow me“ ani žádná další forma nátlaku na to, pustit si tvou hudbu. To totiž dělají všichni. Do třetí věty nedávej tlak na spolupráci (follow, clic), ale nech to otevřené. Pokud chceš jít dál, zkrať svůj tří-větový nadhoz na tři slova. Takto to dělají velké společnosti a tato hesla s mini lidi spojují.
- Nike: „Just do it“
- BOSCH: „Stvořeno pro život“
Tento způsob komunikace je efektivní a lidi tě nejsnáze pochopí, pokud se nad tím trochu zamyslíš a sám sobě řekneš, co chceš, aby druzí slyšeli… to je totiž základ. Když nevíš, co chceš říct, jak to můžou lidi správně pochopit?
5. Životní styl tvého posluchače.
Jak je už uvedeno výše, lidé nekupují věci a služby, protože je potřebují, ale proto, že se jim pomáhají se nějak cítit. Příklad: představ si voňavku. Když smrdíš, voňavka je řešení. Sice si můžeš dát i sprchu a deodorant, což stojí zlomek ceny… ale když si dáš něco od Diora, pak si teprve sekáč. Můžeš se cítit dobře, protože máš na sobě vodičku na tisíce. Můžeš se tak cítit jako ten frajer z reklamy, co běží po pláži v Karibiku… a to chceš. Chceš se cítit draze.
Samozřejmě, že je to kec. Jsi v Čechách, zavřený v bytě a všechny tvé pocity vyvolal marketing a pre-framing, co si výrobce zaplatil… Ale ta myšlenka je v tom, že se s výrobkem neprodává pouze produkt samotný, ale i life-style s ním spojený. Voňavka Ti dává šanci cítit se jako James Bond nebo Beyonce!
Otázka je jak prodat voňavku, co je levná a nikdo ji nezná? Pokud chceš uspět, musíš pochopit problém tvého posluchačstva. V případě příkladu voňavky je problém pot a zápach a řešení je sprcha (která nic nestojí). Totéž můžeš udělat ty, pokud znáš problém / potřebu lidí, co poslouchají tvůj žánr. Co je jejich hlavní otázkou, emocí nebo náladou? Pokud toto víš, můžeš jim nabídnout sprchu přesně podle toho, co potřebují zažít. Nejde totiž tolik o to, aby se prodávala tvá hudba, ale o to, aby se lidi při jejím poslechu cítili „draze / důležitě“ a aby se při poslechu cítili jako lepší verze sebe. A když by mělo všechno selhat, nabídni vrácení peněz.
6. Posluchačova cesta k cíli „stát se skutečný fanouškem“
„Listen path“, čili posluchačova cesta, je koncept, který Evans používá v celé knize. Je to o tom, jak lidé získávaní vztah k tvé hudbě, kde na konci cesty je tvůj posluchač tzv. true fan. True –fan je člověk, který má víc než pozitivní vztah k tvé hudbě. Je to člověk co si aktivně zjišťuje informace o tobě, dřív než jsou dostupné oficiálně apod.
Jak docílit toho, aby tě lidé takto následovali? Nikdo neví, jak spočítat své fanoušky, O většině lidí ani nevíš. Vzestup posluchačské základny je totiž jako zahrádka. Zaseješ a zaléváš. Hodně lidí ale jen zasévá, ale nezalévá. Pak se stane, že vydáš album a poslechne si po vydání tvoje máma a pár nejlepších přátel.
Tvoji posluchači mají čtyři stupně závazku vůči tobě. Podle toho, kde lidi na této stupnici jsou, tak s nimi musíš jednat:
- Cold / studený posluchač. Ví o tobě, ale nezajímáš ho. Nic od tebe nechce a nekoupí, leda by to bylo zadax. V takovém případě bys ho možná začal zajímat, ale nic žhavého v tom nebude.
- Zvědavý posluchač. Viděl tě na Instagramu, něco ho zaujalo, ale nemá s tebou žádné silnější spojení. Přihlásí se ti třeba i do mail listu. Když ho posuneš dál a budeš s ním pracovat, půjde dál, když ne, zůstane nebo odejde. Je třeba trpělivost a respekt.
- Konvertita / tvůj vyznavač. Už o tobě ví dost na to, aby si tě oblíbil. Odebírá tvůj kanál, zjišťuje více…
- True-fan. Má tě za nejvyšší prioritu. Cokoli vypustíš sdílí. Aktivně tě propaguje a šíří tvou hudbu.
Poznámka: konverze znamená akci ze strany posluchače, jako např. kliknutí na odběrové tlačítko nebo koupeni lístku.
Obvyklé marketinkové kampaně zaměřuji na prodej samotný. To ale v hudbě není cíl. Cíl pro hudebníka je navázání dlouhodobého vztahu. V Konverze je, když lidi odpoví na tvou žádost – koukni na video, poslechni si píseň.
Ty čtyři úrovně jsou jako lidi na tvým koncertě v klubu. Obvykle víme o těch, co křepčí po podiem. To jsou true-fans. Ti, co sedí za nimi a poslouchají jsou konvertiti. Zajímáš je, ale život by za tebe nedali. Vzadu u stěny jsou zvědavci, už o tobě ví, ale dělají si názor. Nemají dost na to, aby s tebou vytvořili vztah. Úroveň cold posluchačů je venku před sálem na baru. Nezajímáš je.
Kouzlo konceptu posluchačovy cesty je v tom, že tyhle čtyři skupiny existují a ty je můžeš kultivovat a posouvat lidi blíž metě „true-fan“. Je dost jedno, jak tuto myšlenku uchopíš, ale dá se s tím dělat. Problém je v tom, že málo kdo z nás vidí do temného koutu klubu, kde sedí pan zvědavý. Takže úplně nevíš, kdo tvoji potencionální posluchači jsou a kde je hledat…
7. jak najit kompatibilní posluchače?
Nabízí se zajímavý tip. Pokud máš člověk, co sdílí tvé posty, koukni na jeho profil a zjisti o něm maximum. Co dělá, jak je starý, na co kouká, jaké má rad barvy. Kam chodí jist… Pokud je takových lidí víc, jakmile najdeš něco, co se opakuje, pak jsi vyhrál.
Udělej vyhodnocení všeho, co se opakuje, a namaluj si jakéhosi souhrnného fanouška – kluka a holku. To je ideální tvůj posluchač. Takový tě bude pravděpodobně poslouchat. Když toto uděláš, zeptej se sám sebe, kde takového člověka najdeš? Na jaké sítí, v jaké restauraci, na jakém místě? Pak tam vyraz J A po cestě nepřestávej hledat skryte hrozby mezi tebou a tvými posluchači. Když tě něco napadne, nepřestávej to odstraňovat.
8. Proč napsal Evans kninu a co prodává?
Evans, coby autor knihy vytvořil stránky listenpages.com, kde se dá publikum hledat a třídit ho do skupin. S každou skupinou se pak zachází jinak. Ono totiž konverze (něco koupit nebo odebírat kanál) je celkem závazek a lidi se ptají …proč bych to měl dělat?
Je lepší nechat lidi, aby hledali tebe. Nechtěj, aby ti lidi klikali na kanál. Pozvi se do něčího podcastu nebo si nech udělat recenzi alba v online magazínu. Lidi se o tobě dozví způsobem, který na ně nevyvíjí nátlak.
Z toho co jsem pochopil, na listenpages.com může testovat publikum. Můžeš jim posílat různé druhy kampaní a sledovat kdo se chytí a na to.
- Low level commitment strategy (LLCS) je po cold posluchače.
- Middle level commitment strategy (MLCS) je zaměřená na lidi, co už trošku ví. Třeba „hele, nabízím slevu na lupeny, CD – to funguje na cold fans a mírně zvědavé.
- High level commitment strategy (HLCS) – nabídneš VIP balík dosud nezveřejněných nahrávek atp. To ocení fajnšmerk, co si tě již oblíbil.
Důležité je rozumět tomu, co se děje. Když uděláš kampaň a se to podělá, to neklesej na mysli. Ber to jako průzkum. Když nezaberou 2 – 3 HLCS, znamená to prostě, že nemáš žádné true fajn, takže musíš komunikovat jinak… Ubereš a zjistíš, že máš v publiku pár zvědavců, které můžeš posunout dál po listen-path… a tak dále…
A třeba se jednou (i mě) povede, že si moje CD poslechne nejen moje máma J Good luck, brothers and sisters!